通过定位表现涂料品牌间的差异化

    国内涂料行业品牌竞争的局面比较震荡。立邦和多乐士依然占据着中国高端品牌领导位置，嘉宝莉紧随其后，扛起民族品牌的大旗。巴德士、展辰、美涂士等知名品牌位居其后，虽然在销量及网点数量上与前三名有差距，但与嘉宝莉一样，也是属于行业内知名品牌，与排名第三的企业的距离并没有想象中的那么遥不可及。同样，其它国产品牌与上述品牌间也未必存在根本性的差距，这意味着每个规范运营的涂料品牌仍具无限机遇。如何抓住这个品牌混乱的空档期迅速进位，成为未来涂料品牌发展过程中最值得思考的问题。
    首先，每个涂料企业几乎都在试图打造属于自己的品牌，将找出各自的档次中与主要竞争对手之间的差异化作为企业战略的出发点。但很多涂料企业常常犯这样一个错误：寻求的只是产品的差异化，而不是品牌的差异化。品牌之间除了价格上的差异外，就很难对品牌进行区分了。如此，市场和消费者就会根据产品的价格来对品牌进行定位，形成价格低就是抵挡，价格高就是高档的品牌印象，如果高中低档都有，那么所有的品牌都是一样的，只是听过或没听过、用过没用过的的区别，这种情况在很大程度上阻碍了品牌营销的实施。这也就是中国本土涂料品牌难以从行业知名品牌跨越为大众知名品牌的核心问题所在。
    品牌包括品牌核心价值和外在表现，品牌之间的差异化是通过定位来表现品牌之间的差异化。品牌的定位是根据目标市场的需求和自己的优势来定位的。换而言之就是要找准目标市场，与竞争对手比较，发现自己优势，结合市场需求通过表现客户的需求特点的某一方面，与企业的优势结合，形成品牌核心价值。但中国本土的涂料企业在这点上根本没有认识，更有甚者使用除了健康还是健康，除了环保还是环保的无厘头核心价值表述，由于大部分中国本土涂料企业都是如此，我们不便于指名道姓。
    其次，品牌的塑造和传播对于中国涂料行业来说首先要解决定位问题。其后要解决的就是企业品牌和产品的关系问题，这个问题能否得到妥当解决关系到品牌战略能够顺利实施。对于企业品牌和产品品牌的关系理论问题，我们不再阐述，我们可以得出这样的结论：中国涂料品牌企业的长远发展需要企业品牌的强力支撑，单独运作产品品牌，会遇到发展的瓶颈。这对于中国众多的涂料企业老板来说，值得深思。
    最后，在中国涂料领域，企业对于媒体作用的认识正在深化，但对于公关的概念一点都没有。在品牌如此杂乱的情况下，忽视媒体和公关的力量就很难建立起品牌的统一形象。要善用公关和媒体的运作来加速品牌的传播，来迅速扩大企业的品牌知名度。
    企业除了常规的报道外，需要制造新闻事件，让媒体主动报道，最好是轰动性的，例如：当年海尔为了保证产品的质量，砸毁了许多不合格的产品，媒体大肆报道，迅速扩大了海尔的品牌知名度和美誉度，类似的事件涂料行业也存在，如基于对消费者负责的产品召回事件，但大部分企业却不知道如何传播，更多的是担心产生负面影响而静悄悄地进行。其实如果此类事件如果利用得当，将为品牌的塑造节省大量成本，品牌的美誉度也会随之上升，并且可以与对手迅速拉开距离。
    可以这么说，行业内企业除了做点慈善事业外，再也没有什么公关关系的处理了。其实中国涂料行业目前的发展很不规范，如果有哪家企业站出来，为行业的规范做点事情，比如某个品牌企业牵头，与政府相关主管部门合作，制定行业发展规范或者起草行业发展白皮书，对行业的发展方向施加影响，这样的动作具有公共性质，影响面将非常大，给企业品牌的塑造和建设带来的好处也是不言而喻。
    总之，涂料行业发展到今天，企业间的比拼已经从产品概念、营销手段上升到品牌建设的层面，在基本功相差不大的前提下，善于打造品牌、建设品牌的企业将会有更加璀璨的未来。